Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Факультет психологии

Авторский курс доктора психологических наук, профессора
Мельниковой Ольги Тимофеевны

МАСТЕР-КЛАСС
«Модерирование фокус-групп»

Курс предназначен для ПОДГОТОВКИ МОДЕРАТОРОВ ФОКУС-ГРУПП и ориентирован на персонал исследовательских компаний и лиц, желающих специализироваться в области качественных исследований.

 

Программа курса:

Фокус-группа как метод маркетингового исследования (2 ак.час.)
Обзор основных методов
Возможности и сферы применения фокус-групп
Факторы результативности фокус-групп

Модератор в фокус-группе (4 ак.час.)

Функции модератора
Ключевые характеристики эффективного модератора
Модерирование фокус-групп

Группа. Управление группой (4 ак.час.)
Характеристики групп
Групповая динамика
Характеристики респондентов
Стратегии модератора, тренинг навыков модерирования

Дизайн и организация фокус-группового исследования (этапы) (6 ак.час.)
Планирование исследования
Выборка и рекрутирование
Разработка топик-гайда

Методические приемы и техники, используемые в фокус-группах. Интерпретация и представление результатов

Вопросы в фокус-группе (6 ак.час.)

Зондирующие методы и процедуры выбора (8 ак.час.)
«Вовлекающие» вопросы
Лэддеринг
«Брэнд мэппинг», карты репутации, популярности, NeedScape
Шкалирование аттитюдов
Позиционирование брэнда
Группирование, ранжирование, сортинг

Проективные методы:

Ассоциативные методы

Вербальные ассоциации (8 ак.час.)
Свободные ассоциации
Направленные ассоциации
Персонификация и ее модификации
Идеальный продукт
„Planet Game“ и другие вербальные методы

Невербальные ассоциации (12 ак.час.)
Образные ассоциации
Коллаж
Идентификация образов
Ситуативные ассоциации
Личностные ассоциации
„BrandSight“, „Needscope“и другие невербальные методы

Процедуры завершения (6 ак.час.)
Завершение предложений
Завершение историй
Фрустрирующие картинки
Модификация ТАТ
Незавершенные рисунки

Процедуры конструкции (6 ак.час.)
Проективные вопросы
Стереотипы
Рисунки „Bubbles“

Экспрессивные методы:

Игра и моделирование ситуаций (6 ак.час.)
Guided Dream
Проигрывание брэнда
«Ключ»
Создание «семейств»
Фантазии
Разработка кампании
Мини-дебаты

Изобразительные методы (8 ак.час.)
Психологический (экспрессивный) рисунок
Другие изобразительные методы (дерево, геометрические фигуры и др.)

Тестирование рекламы (12 ак.час.)
Структура анализа восприятия рекламы
Телевизионная реклама
Рекламный текст и рекламная концепция
Печатная реклама (текст и изображение)
Название
Упаковка: цвет, размер, текст, изображение
Ротация стимульного материала

Новые технологии в фокус-групповых исследованиях (4 ак. час.)
Телефонные фокус-группы
Видеоконференции
Фокус-группы в Интернете

Подготовка отчета по итогам фокус-группового исследования (12 ак.час.)
Работа с результатами фокус-групп

Типы отчетов: полный отчет (full report/narrative report), краткий отчет (report-memo), основные выводы (top-line report), формальный отчет (formal report), отчет для презентации (presentation), отчет-рекомендации (executive action report).

Бюджет фокус-групповых исследований. Структура расходов. (4 ак.час.)

Общий объем курса – 108 академических часов

Контактное лицо: Светлана Семенова, e-mail: svetlanch@land.ru, svetlanch@yandex.ru